ROAS de equilibrio: cómo saber si tus anuncios te hacen ganar dinero
Facturar más no es ganar más. Cómo calcular el ROAS de equilibrio de tu tienda online con tu margen, y por qué conviene crecer escalón a escalón.
En el episodio 19 le pregunté a Pablo cómo llevaría una tienda online de 10.000 a 30.000 euros al mes. Hubo una frase que me quedé: no ha ganado 20.000, ha facturado 20.000. Parece lo mismo. No lo es.
El ROAS mide ventas, no beneficio
El ROAS es lo que facturas por cada euro que metes en publicidad. Si inviertes 100 euros y vendes 300, tienes un ROAS de 3.
El problema es que esos 300 euros no son tuyos. De ahí sale el producto, el envío, el embalaje y la comisión de la pasarela de pago. Lo que queda después de esos costes es tu margen. Y con ese margen tienes que pagar los anuncios.
Por eso, antes de mirar si un ROAS es bueno o malo, necesitas un número: tu ROAS de equilibrio. Es el punto en el que la publicidad ni te da ni te quita.
La fórmula: 1 dividido entre tu margen
Shopify lo explica en su calculadora de ROAS de equilibrio. La fórmula es esta:
ROAS de equilibrio = 1 / margen bruto
El margen bruto es lo que te queda de cada venta después de restar los costes variables, dividido entre el precio. Vamos con un ejemplo.
Vendes un producto a 40 euros, sin IVA. El producto te cuesta 16. El envío, 5. La comisión de pago y el embalaje, 3. En total, 24 euros de costes variables.
- Margen bruto: (40 − 24) / 40 = 40 %.
- ROAS de equilibrio: 1 / 0,40 = 2,5.
Necesitas vender 2,5 euros por cada euro de anuncios solo para no perder. Mira qué pasa a cada lado de esa línea:
- Con ROAS 2: metes 100 euros y vendes 200. Te quedan 80 de margen. Restas los 100 de publicidad. Pierdes 20 euros. Has facturado 200 y has perdido dinero.
- Con ROAS 3: metes 100 y vendes 300. Te quedan 120 de margen. Restas 100. Ganas 20 euros, y todavía no has pagado sueldos, herramientas ni alquiler.
Con una tienda con la que trabajamos, el cálculo salió en un ROAS de equilibrio de 2,39. Eso equivale a un margen de casi el 42 %. Por encima de 2,39 la publicidad ya deja algo. Aun así, se marcó el objetivo en 3. No porque sea el umbral matemático, sino porque los costes fijos también hay que pagarlos y conviene tener colchón.
Una regla rápida: con un margen del 50 % necesitas ROAS 2. Con un 40 %, 2,5. Con un 25 %, 4. Cuanto más estrecho es tu margen, más alto tiene que ser el listón.
Los escalones se suben de uno en uno
Ahora vamos al salto de 10.000 a 30.000. Si lo consigues en un mes, triplicas pedidos, consultas y cajas que preparar. La atención al cliente se resiente, dejas de hacer contenido y, si contratas deprisa, sueles contratar mal.
Yo lo veo por escalones: de 10 a 12, de 12 a 15, de 15 a 17, de 17 a 20. Cada escalón te deja ajustar equipo, stock y procesos antes de subir el siguiente.
Hay otro motivo menos visible: la caja. Para vender más tienes que adelantar stock, publicidad y envíos antes de cobrar. Según una encuesta de Qonto a pequeñas empresas recogida por MuyPymes, el 57 % de las pymes españolas dice que la tesorería es uno de sus mayores retos. Y la mitad ha dejado de cobrarse el sueldo alguna vez en el último año.
Facturo, pero ¿cuánto me queda? Esa es la pregunta.
Compara cada trimestre con el mismo del año anterior
El último error es de lectura. Mucha gente compara el último trimestre del año con el segundo y saca conclusiones. Pero cada trimestre tiene su estacionalidad. Mira el comercio electrónico en España en 2025, según la CNMC:
El cuarto trimestre fue el mejor del año, con 31.418 millones y un 22 % más que un año antes. Luego, el primer trimestre de 2026 bajó a 29.643 millones. ¿Malo? No: fue un 15,1 % más que el primer trimestre de 2025. Si comparas con el trimestre anterior, ves una caída. Si comparas con el mismo del año pasado, ves crecimiento.
Ojo, son datos de pagos con tarjeta de todo el comercio electrónico, viajes incluidos. Pero la lección vale para tu tienda. Si estás creciendo, un cuarto trimestre puede parecer peor que el segundo del año siguiente sin serlo.
Lo que nos llevamos
- Calcula el margen bruto de tus productos con producto, envío, embalaje y comisiones, y saca tu ROAS de equilibrio con 1 / margen.
- Ponte un objetivo de ROAS por encima del equilibrio para cubrir también los costes fijos.
- Crece por escalones y compara cada trimestre con el mismo del año anterior, nunca con el de al lado.
Esto lo hablamos con más calma en el episodio 19 de 90 & 1. Si te gusta este formato, apúntate a la newsletter y te lo mandamos cada semana.
Esto no es asesoramiento financiero ni fiscal: haz los números con tu caso.
Adrián Manso
CEO de Bohe Bonsai. Ecommerce, bolsa y mundo empresarial, donde los números no perdonan.
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